Dlaczego mózg zwraca uwagę na niespodzianki?
Codziennie odbieramy ogromną liczbę komunikatów. Większość z nich jest przewidywalna, dlatego nie analizujemy każdego z jednakową uwagą. Znacznie ciekawsze staje się to, co odbiega od oczekiwanego schematu.
W psychologii i badaniach nad uczeniem się pojawia się pojęcie błędu przewidywania. W uproszczeniu oznacza ono różnicę między tym, czego się spodziewaliśmy, a tym, co rzeczywiście się wydarzyło.
Jeżeli klient spodziewa się zwykłej paczki, a po otwarciu znajduje w niej dodatkowy drobiazg, pojawia się element zaskoczenia. Jeśli odwiedza stoisko targowe i zamiast kolejnej ulotki otrzymuje ciasteczko, które musi otworzyć, aby poznać ukrytą wiadomość, sytuacja także wyłamuje się ze znanego schematu.
Niespodzianka działa więc jak sygnał: „zwróć na to uwagę, wydarzyło się coś innego niż zwykle”.
Dlaczego pozytywne zaskoczenie może zostać lepiej zapamiętane?
Nietypowe sytuacje mają większą szansę na wyróżnienie się spośród wielu podobnych doświadczeń. Dotyczy to również kontaktu z markami.
Wyobraź sobie dwa stoiska podczas targów. Na pierwszym otrzymujesz ulotkę i długopis. Na drugim dostajesz niewielkie ciasteczko z informacją:
„Twój następny dobry pomysł jest bliżej, niż myślisz.”
Musisz przełamać ciasteczko, wyjąć karteczkę, przeczytać tekst, a być może pokazać go osobie stojącej obok. W ciągu kilkunastu sekund wykonujesz kilka czynności związanych z jednym komunikatem marketingowym.
To właśnie różni doświadczenie od biernego otrzymania ulotki.
Jeżeli planujesz działania promocyjne, warto więc rozważyć nie tylko to, co dać klientowi, ale również co klient ma zrobić z otrzymanym przedmiotem.
Ciekawość – dlaczego chcemy wiedzieć, co jest w środku?
Jednym z najprostszych mechanizmów wykorzystywanych w marketingu niespodzianki jest ciekawość. Człowiek otrzymuje informację, że coś istnieje, ale jeszcze nie wie, co dokładnie.
Stąd popularność:
- tajemniczych pudełek,
- zdrapek,
- kopert z ukrytą wiadomością,
- kodów niespodzianek,
- losowanych nagród,
- produktów typu mystery box,
- ciasteczek zawierających ukrytą wróżbę.
Sam napis „sprawdź, co jest w środku” tworzy niewielką lukę informacyjną. Odbiorca wie, że czeka na niego wiadomość, ale musi wykonać działanie, aby ją poznać.
W ciasteczkach z wróżbą z logo firmy ten mechanizm jest bardzo naturalny – informacja jest fizycznie ukryta wewnątrz produktu.
Dlaczego niespodzianka jest silniejsza, gdy trzeba ją samemu odkryć?
Niespodzianka może zostać po prostu wręczona, ale ciekawszy efekt powstaje wtedy, gdy odbiorca wykonuje jakąś czynność.
Może:
- otworzyć pudełko,
- zdrapać pole,
- zeskanować kod QR,
- rozwiązać prostą zagadkę,
- wylosować kartę,
- przełamać ciasteczko,
- odczytać ukrytą wiadomość.
Dzięki temu odbiorca przestaje być wyłącznie widzem reklamy. Bierze udział w małej interakcji z marką.
Czy każda niespodzianka działa pozytywnie?
Nie. W marketingu liczy się pozytywne przekroczenie oczekiwań, a nie samo zaskoczenie.
Jeżeli klient oczekuje dostawy w piątek, a paczka niespodziewanie przyjeżdża w czwartek – zaskoczenie może być pozytywne. Jeżeli natomiast przyjeżdża w poniedziałek, jest to również niespodzianka, ale raczej nie taka, którą firma powinna planować.
Ta sama zasada dotyczy promocji. Niespodzianka nie może:
- utrudniać klientowi zakupów,
- wprowadzać go w błąd,
- ukrywać dodatkowych opłat,
- zmuszać do wykonania nieoczekiwanych działań,
- obiecywać nagrody, której większość odbiorców nie może zdobyć,
- sprawiać wrażenia manipulacji.
Najlepiej działa prosty schemat: klient otrzymuje wszystko, czego się spodziewał, oraz niewielką pozytywną rzecz, której się nie spodziewał.
Jak wykorzystać niespodzianki w marketingu?
Mechanizm zaskoczenia można zastosować praktycznie na każdym etapie kontaktu klienta z firmą. Nie musi być ograniczony do dużych kampanii reklamowych.
Dodaj niespodziankę do zamówienia internetowego
Klient zamówił produkt i dokładnie wie, co znajduje się w paczce. To idealny moment, aby dodać coś, czego nie było w koszyku.
Może to być:
- ciasteczko z pozytywną wróżbą,
- próbka produktu,
- kod rabatowy na kolejne zakupy,
- krótka kartka z podziękowaniem,
- naklejka,
- niewielki słodki upominek.
Taki dodatek nie musi mieć dużej wartości materialnej. Jego siłą jest właśnie to, że klient nie zamawiał go i nie spodziewał się go w paczce.
Zmień zwykły rabat w niespodziankę
Kod rabatowy „-10%” jest komunikatem czysto sprzedażowym. Można jednak podać go w bardziej angażującej formie.
Na karteczce ukrytej wewnątrz ciasteczka może znaleźć się na przykład:
- „Los Ci sprzyja – masz 10% rabatu”,
- „Ta wróżba właśnie obniżyła Twoje następne zamówienie”,
- „Szczęśliwy kod: LUCKY15”,
- „Twoja przyszłość wygląda dobrze. Szczególnie z rabatem 20 zł”.
Mechanizm promocji się nie zmienia, ale zmienia się sposób jej odkrywania.
Ciasteczka z wróżbą jako marketing niespodzianki – dlaczego pasują do tego mechanizmu?
Ciasteczko z wróżbą łączy kilka elementów naraz: słodki upominek, ciekawość, interakcję i ukrytą wiadomość. Odbiorca nie wie wcześniej, jaki tekst znajdzie w środku. Musi otworzyć opakowanie i przełamać ciasteczko, aby się tego dowiedzieć.
W działaniach biznesowych dodatkową warstwą może być branding. Ciasteczka z wróżbą z logo pozwalają połączyć niespodziankę znajdującą się w środku z identyfikacją wizualną firmy widoczną na opakowaniu.
Ciasteczka reklamowe wykorzystujące efekt niespodzianki
Zobacz ciasteczka z wróżbą z logo firmy
Co umieścić w ciasteczku zamiast zwykłej wróżby?
W kampanii marketingowej ukryta karteczka nie musi zawierać klasycznej przepowiedni. Można wykorzystać ją jako niewielką powierzchnię komunikacji z klientem.
W zależności od celu kampanii wewnątrz mogą znaleźć się:
- kody rabatowe,
- hasła reklamowe,
- krótkie żarty,
- motywacyjne komunikaty,
- podziękowania za zakup,
- informacje o premierze produktu,
- pytania rozpoczynające rozmowę,
- zadania konkursowe,
- zaproszenia na stronę internetową,
- komunikaty związane z wydarzeniem,
- życzenia świąteczne,
- informacje o nagrodzie.
Na ciasteczka.com dostępna jest również opcja indywidualnych tekstów umieszczanych wewnątrz ciasteczek, co pozwala przygotować przekaz bezpośrednio pod konkretną akcję.
Jak wykorzystać własny tekst w kampanii?
Najważniejsze, aby komunikat był krótki. Karteczka z ciasteczka nie jest miejscem na regulamin promocji ani opis firmy.
Najlepiej działa jedna informacja lub jedno wezwanie do działania.
Kampania sprzedażowa
W środku można ukryć kod rabatowy albo informację o bonusie przy następnym zakupie.
Kampania wizerunkowa
Zamiast sprzedaży bezpośredniej można wykorzystać krótkie zdanie odpowiadające tonowi komunikacji marki.
Employer branding
Ciasteczka mogą zawierać pozytywne komunikaty dla pracowników, hasła związane z wartościami firmy albo zabawne teksty dotyczące życia zespołu.
Premiera produktu
Część informacji może zostać celowo ukryta. Przykład:
„Twoja wróżba: 15 października wydarzy się coś nowego. Sprawdź naszą stronę.”
Konkurs
Niektóre karteczki mogą prowadzić do dodatkowej aktywności, np. wykonania zadania lub odwiedzenia landing page'a zgodnie z zasadami przygotowanej akcji.
Jeżeli potrzebujesz więcej miejsca na komunikat, dostępna jest także opcja własnego tekstu z dwustronnym nadrukiem.
Jak wykorzystać niespodzianki w sklepie internetowym?
E-commerce daje bardzo dobre warunki do stosowania małych niespodzianek, ponieważ klient dokładnie wie, co zamówił. Wszystko, czego nie widział wcześniej w koszyku, może więc zostać odebrane jako dodatkowy bonus.
Ciasteczko można dołączyć:
- do pierwszego zamówienia klienta,
- do zakupów powyżej określonej wartości,
- do zamówień z nowej kolekcji,
- do paczek świątecznych,
- do zamówień składanych w dniu urodzin marki,
- do przesyłek dla stałych klientów.
Nie trzeba wcześniej informować o drobnym bonusie. W tym przypadku właśnie brak zapowiedzi buduje efekt niespodzianki.
Niespodzianka w marketingu lojalnościowym – jak nagradzać klientów?
Program lojalnościowy zwykle działa według z góry określonych zasad: kup pięć razy, otrzymasz bonus. To dobre rozwiązanie, ale nagroda jest przewidywalna.
Od czasu do czasu można dołożyć dodatkową, niezapowiedzianą korzyść.
Przykładowo stały klient może znaleźć w paczce:
- dodatkowy rabat,
- mały produkt gratis,
- personalizowane podziękowanie,
- ciasteczko z dedykowanym komunikatem,
- dostęp do oferty przed oficjalną premierą.
Ważne, aby nie robić tego według tak sztywnego schematu, że klient zacznie traktować bonus jako element każdego zamówienia. Wtedy przestaje on być niespodzianką i staje się oczekiwanym standardem.
Jak wykorzystać efekt zaskoczenia podczas targów?
Targi są miejscem, w którym firmy szczególnie mocno konkurują o uwagę. Na jednym wydarzeniu uczestnik może otrzymać dziesiątki ulotek, katalogów, długopisów i toreb.
W takiej sytuacji warto dać mu coś, co wymaga choć kilku sekund interakcji.
Ciasteczko z wróżbą można:
- wręczyć każdej osobie odwiedzającej stoisko,
- wykorzystać jako początek rozmowy handlowej,
- umieścić w pakiecie konferencyjnym,
- połączyć z konkursem,
- wykorzystać do przekazania kodu rabatowego,
- dopasować kolorystycznie do identyfikacji firmy.
Więcej pomysłów na wykorzystanie słodkich gadżetów podczas wydarzeń znajdziesz w poradniku jak wykorzystać słodycze reklamowe podczas eventów i pikników firmowych.
Kolor też może być elementem niespodzianki
Klasyczne ciasteczko z wróżbą kojarzy się najczęściej z jasnym, biszkoptowym kolorem. Dlatego sam wygląd wypieku może stanowić dodatkowy element zaskoczenia.
Na wydarzeniu firmowym można dopasować kolor do identyfikacji wizualnej marki albo charakteru kampanii. Dostępne są między innymi warianty niebieskie, zielone, różowe oraz czekoladowe.
Kolorowe ciasteczka z wróżbą dla marek
Jak wykorzystać niespodzianki w hotelu i restauracji?
Marketing niespodzianki dobrze sprawdza się również tam, gdzie klient korzysta z usługi przez dłuższy czas.
Hotel może pozostawić ciasteczko:
- na poduszce,
- przy powitalnej kawie,
- w pakiecie powitalnym,
- w sali konferencyjnej,
- przy rachunku.
Restauracja może natomiast podać je po posiłku zamiast zwykłego cukierka. Wróżba staje się wtedy małym finałem całego doświadczenia.
Dobrym rozwiązaniem dla takich zastosowań są ciasteczka w pudełku z logo firmy, szczególnie jeśli upominek ma mieć bardziej reprezentacyjny charakter.
Niespodzianka dla pracowników – czy marketing działa również wewnątrz firmy?
Tak. Mechanizm zaskoczenia można wykorzystać nie tylko w komunikacji z klientami. Sprawdza się również podczas działań employer brandingowych i wewnętrznych wydarzeń firmowych.
Ciasteczka z ukrytą wiadomością można wykorzystać podczas:
- onboardingu nowych pracowników,
- integracji,
- jubileuszu firmy,
- firmowej Wigilii,
- szkolenia,
- kick-offu projektu,
- spotkania podsumowującego rok.
W środku można umieścić podziękowania, zabawne komunikaty związane z firmą albo krótkie hasła motywacyjne.
Jak wykorzystać niespodziankę w social mediach?
Dobry mechanizm marketingowy nie musi kończyć się w momencie wręczenia produktu. Można zaprojektować go tak, aby naturalnie zachęcał do dalszej interakcji.
Przykładowa kampania może działać następująco:
- klient otrzymuje ciasteczko,
- otwiera je i czyta ukrytą wiadomość,
- robi zdjęcie swojej wróżby,
- publikuje ją w social mediach,
- oznacza markę lub używa hashtagu kampanii.
Najważniejsze jest jednak to, aby udostępnienie treści było dobrowolne. Niespodzianka powinna działać również dla osoby, która nie publikuje niczego w internecie.
Jak projektować marketing niespodzianki?
Dobry pomysł można sprawdzić za pomocą kilku prostych pytań.
Czy klient naprawdę się tego nie spodziewa?
Jeżeli bonus jest reklamowany na każdym banerze, nie jest już niespodzianką.
Czy niespodzianka jest jednoznacznie pozytywna?
Nie powinna wymagać dodatkowej opłaty, obowiązkowej rejestracji ani wykonywania skomplikowanych czynności.
Czy pasuje do marki?
Firma finansowa i marka organizująca festiwale muzyczne mogą zaskakiwać klientów zupełnie inaczej.
Czy komunikat jest prosty?
Jeśli odbiorca potrzebuje instrukcji na pół strony, mechanizm jest zbyt skomplikowany.
Czy można go łatwo skalować?
Pomysł działający dla dziesięciu klientów powinien zostać przemyślany ponownie, jeśli kampania ma objąć kilka tysięcy osób.
Jakich błędów unikać w marketingu niespodzianki?
Efekt zaskoczenia jest prosty, ale łatwo go zepsuć.
Nie obiecuj niespodzianki, a potem nie dawaj niczego wartościowego
Jeśli komunikat zapowiada wielkie odkrycie, a klient otrzymuje standardowy rabat dostępny dla wszystkich, może poczuć rozczarowanie.
Nie buduj kampanii wyłącznie na dużych nagrodach
Niespodzianka nie musi oznaczać smartfona czy wycieczki. Często lepiej działa drobny, ale dobrze dopasowany bonus otrzymywany przez większą liczbę klientów.
Nie przyzwyczajaj klienta do niespodzianki przy każdym zakupie
Jeżeli gratis pojawia się zawsze, po kilku zamówieniach zaczyna być traktowany jako standard. Jego brak może wtedy zostać odebrany negatywnie.
Nie przesadzaj z brandingiem
Logo powinno przypominać, kto przygotował niespodziankę. Nie musi zajmować całej powierzchni produktu.
Nie zapominaj o jakości podstawowej usługi
Ciasteczko w paczce nie zrekompensuje opóźnionej dostawy, błędnego produktu czy problemów z obsługą. Niespodzianka powinna być dodatkiem do dobrego doświadczenia klienta, a nie próbą jego zastąpienia.
Ciasteczka z wróżbą czy klasyczne gadżety reklamowe?
Długopis, smycz czy notes mogą być praktyczne, ale ciasteczko działa w inny sposób. Jest produktem krótkotrwałym, za to zawiera dodatkowy moment odkrywania.
Nie trzeba więc traktować obu kategorii jako konkurencji. Mogą działać razem.
Przykładowy pakiet konferencyjny może zawierać:
- notes z logo,
- długopis,
- materiały wydarzenia,
- ciasteczko z ukrytą wiadomością.
Jeżeli szukasz również innych rozwiązań, sprawdź gadżety reklamowe z logo oraz poradnik czy słodycze reklamowe działają lepiej niż ulotki.
Jak mierzyć skuteczność kampanii opartej na niespodziance?
Sam uśmiech klienta jest wartościowy, ale kampania marketingowa powinna mieć również cel, który można ocenić.
W zależności od zastosowania można mierzyć:
- wykorzystanie kodów rabatowych ukrytych w produktach,
- liczbę wejść na dedykowaną stronę,
- liczbę skanów kodu QR,
- publikacje z hashtagiem kampanii,
- liczbę nowych zapisów do programu lojalnościowego,
- powtórne zakupy,
- liczbę rozmów rozpoczętych na stoisku targowym,
- odpowiedzi uczestników wydarzenia w ankiecie.
Dzięki temu niespodzianka przestaje być tylko sympatycznym dodatkiem, a staje się elementem większej kampanii marketingowej.
FAQ – niespodzianki w marketingu
Dlaczego ludzie lubią niespodzianki?
Niespodzianka przełamuje przewidywalność i przyciąga uwagę. Jeśli jest pozytywna, może sprawić, że dane doświadczenie wyróżni się na tle codziennych, powtarzalnych sytuacji.
Dlaczego niespodzianki działają w marketingu?
Ponieważ mogą zamienić zwykły kontakt z marką w doświadczenie wymagające uwagi i interakcji. Klient nie tylko widzi reklamę, ale odkrywa coś, czego wcześniej nie znał.
Jak zaskoczyć klienta?
Można dodać nieoczekiwany upominek do zamówienia, ukryć rabat, przygotować spersonalizowaną wiadomość albo wykorzystać produkt zawierający element odkrywania, np. ciasteczko z wróżbą.
Co można dodać do paczki jako niespodziankę?
Dobrym rozwiązaniem jest ciasteczko z wróżbą, próbka, kod rabatowy, kartka z podziękowaniem, naklejka albo niewielki słodki upominek.
Jak wykorzystać ciasteczka z wróżbą w marketingu?
Można rozdawać je na targach i eventach, dodawać do zamówień internetowych, wykorzystywać w hotelach i restauracjach, wręczać pracownikom albo umieszczać wewnątrz własne komunikaty reklamowe.
Czy w ciasteczku może znaleźć się kod rabatowy?
Tak, przy kampanii wykorzystującej indywidualne teksty ukryta wiadomość może zostać zaprojektowana jako kod rabatowy, hasło, podziękowanie lub inny krótki komunikat.
Czy można umieścić własny tekst w ciasteczkach z wróżbą?
Tak. Na ciasteczka.com dostępna jest opcja indywidualnych tekstów do ciasteczek, a także wariant z dwustronnym nadrukiem na karteczce.
Czy ciasteczka z wróżbą można oznaczyć logo firmy?
Tak. W kategorii ciasteczka z wróżbą z logo dostępne są warianty przeznaczone do wykorzystania jako słodycze reklamowe i upominki firmowe.
Czy niespodzianka może zwiększyć lojalność klienta?
Pozytywne zaskoczenie może wzmacniać doświadczenie klienta, ale powinno być dodatkiem do dobrej jakości produktu i obsługi. Sama niespodzianka nie zastąpi podstawowego zadowolenia z zakupu.
Czy warto dawać klientom gratis przy każdym zamówieniu?
Niekoniecznie. Jeśli klient zacznie oczekiwać gratisu przy każdym zakupie, przestaje on być niespodzianką. Lepiej stosować takie elementy w wybranych momentach lub kampaniach.
Podsumowanie – dlaczego marketing niespodzianki działa?
Ludzie zwracają uwagę na to, co odbiega od ich oczekiwań. W marketingu daje to możliwość stworzenia małego momentu zaskoczenia tam, gdzie klient normalnie spodziewałby się całkowicie standardowego doświadczenia.
Nie trzeba budować kosztownej kampanii. Dodatkowy upominek w paczce, ukryta wiadomość, kod rabatowy, nietypowy poczęstunek na targach czy ciasteczko z wróżbą mogą wystarczyć, aby odbiorca zatrzymał się na kilka sekund i zaangażował w kontakt z marką.
Najważniejsze są trzy zasady: niespodzianka powinna być pozytywna, prosta i spójna z marką. Nie może zastępować dobrej obsługi ani rekompensować problemów z podstawową usługą.
Ciasteczka z wróżbą szczególnie dobrze wpisują się w ten mechanizm, ponieważ niespodzianka jest wpisana w sam produkt. Odbiorca widzi ciasteczko, ale dopiero po jego przełamaniu dowiaduje się, jaka wiadomość znajduje się w środku. Firma może wykorzystać ten moment do przekazania pozytywnego tekstu, podziękowania, hasła kampanii czy kodu rabatowego.
Jeżeli chcesz wykorzystać taki mechanizm w swojej kampanii, zobacz ciasteczka z wróżbą z logo firmy, poznaj możliwości własnych tekstów w ciasteczkach albo sprawdź pozostałe słodycze reklamowe z logo i nadrukiem.
Zaloguj przez Facebooka